写企业品牌故事从这2大方面入手 企业的品牌故事该如何写?( 二 )


2、延伸故事部分
延伸品牌故事指的是在主体品牌故事之外, 对品牌形式进行其他层面的拓展 。 一方面是满足消费者的探索心理, 另一方面深化品牌形象 。 延伸故事可以增加品牌故事的传播性 。
停留在宣传册上的品牌故事, 不是好故事;真好的品牌故事, 是流传在人群的口中 。 网络上流传着这样的一段言论:“世界上有三个改变世界的苹果 。 第一个被夏娃吃了, 开启了人类的欲望;第二个砸中牛顿, 发明了万有引力;第三个被乔布斯咬了一口, 出现风靡世界的苹果系列产品”, 这就是苹果品牌故事的延伸故事部分 。 仅通过简单的描述, 就将苹果的地位, 推到无以复加的地步 。 这个言论与苹果主体品牌故事相比较, 前者更容易被人传播 。 对于广大的消费者或品牌追随者而言, “知其然”即可, 大多数人并没有充足的耐心去了解其“所以然” 。
主体品牌故事部分就是告诉大家“所以然”, 因此品牌传播效果, 收效甚微 。 品牌延伸故事却是直接告诉大家品牌的结果, 人们对于这种直接的“知其然”方式, 是非常接受的 。 在很多时候, 我们可能要向某人询问一些问题, 当我们得知结果之后, 对于得到这个结果的过程, 其实并不太关心 。 还是那句话, 并非所有人都有很强的求知欲 。
二、品牌故事的策划方向
好的品牌故事, 是可以与群众发生情感共鸣 。 怎样的元素, 才可以更容易的贴合当下消费者的内心呢?每个时代都有其特定的元素, 这是时代赋予我们人类的色彩 。 但无论我们身处哪个时代, 还有很多东西, 从古至今一直都可以触动我们的心弦, 它就是“情感” 。 品牌策划人可以通过利用这些情感, 添加上“创意”的套路, 使得品牌故事变得活灵活现, 更容易成为大众口口相传的经典 。 品牌故事的策划方向主要有以下几类:
1、历史:历史沉淀, 用厚重承载浮华
历史给我们的感觉就是厚重, 值得信赖 。 如果把历史的厚重指的信赖, 添加到品牌故事里面, 其品牌形象也变变得厚重而值得信赖 。 比如国民凉茶品牌“王老吉”, 王老吉的品牌故事内容就是通过描述300多年的凉茶历史, 从而奠定了国内凉茶行业第一的位置 。 正是因为这份历史的厚重和信任感, 让消费者更加相信“王老吉”这个品牌 。
像拥有这样的品牌故事的品牌还有很多, 比如国窖1573、贵州茅台等品牌 。 他们用久远而厚重的历史, 为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素 。 像很多店铺, 都打着百年老店或者几百年老店的名号, 其目的, 不外如是 。
2、技巧:匠心独具, 用技巧独领风骚
优秀品牌之所以能够脱颖而出, 离不开核心技术的支撑 。 每个成功的品牌背后都有着核心技术, 为其保驾护航 。 产品永远都是品牌传播的核心, 可是支撑品牌故事的核心 。 所谓:皮之不存, 毛将焉附 。 既然优秀的品牌都有技术支撑, 那为什么靠技术传播的品牌却寥寥无几 。
技术的品牌形象竞争异常激烈, 就算你做到了在这个年代领先与时下所有企业, 但下个年代, 终将会被人赶超, 无法时刻保持领先, 技术的品牌形象, 很容易崩塌 。 时代在进步, 现实就是如此的残酷 。 比如苹果公司自苹果4发布以来, “引领”的理念, 逐年清晰 。 人们对它流畅的系统、独特的造型的追捧趋之若鹜, 技术的领先让它一是风光无两 。 当5G时代即将来临的时刻, 苹果公司在技术上出现的疲态 。
技术独领风骚类型的品牌故事是具有时效性的, 相较于其他类型的品牌故事来说, 其效果是最直接, 传播力度是最强的 。 强如苹果公司, 也无法保证一直笑傲手机市场, 更何况其他的公司 。
3、情感:温情美德, 用品质滋润人心
在品牌形象中, 添加“情感”元素, 可以使品牌形象更加鲜活, 更容易贴近人心 。 所谓:攻城为下, 攻心为上 。 并且“情感”的种类非常丰富, 为品牌故事策划方向提供了无限可能 。
锤子手机从创造到后续的发展, 从来没有摆脱过情感消费 。 对于用锤子手机的人而言, 不是因为手机好用, 而是因为情怀 。 最近大火的《漫威4》, 因为终章的缘故, “情怀”的气氛烘托到无以复加 。
当然, 以情感为品牌主体元素, 并非只有情怀一类 。 “褚橙”的“励志”, “三全水饺”的“吃点好的, 很有必要”的“温馨”叮嘱, 思念水饺的“团圆”、“喜茶”与“丧茶”的“情绪”等等, 丰富的情感元素, 为品牌的形象提供了诸多可能 。

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