营销(营销两大功能的内涵)
通过成功的实践，中国营销将营销分为两个功能，一个是营销功能，另一个是销售功能 。强大的销售功能，最大限度地弥补了特定时期营销功能的不足，与中国工农红军同样的逻辑战略战术，使中国经济在贫困的条件下迅速崛起 。
一、销售职能的内涵
从行为上讲，销售是指通过出售、租赁或任何其他方式向另一方提供产品或服务的交易 。为了促进交易行为，使交易能够大规模、持续地进行，必须同时采取几种辅助活动，包括广告、公关、促销、人员推广、展览和服务等 。显然，这些活动主要是为市场竞争服务的 。
从功能上讲，销售是指实现企业生产成果的活动 。包括完成商品向货币的转化，即资金的回笼，使企业能够正常持续经营；实现价值的实现，即在收回商品成本的前提下，实现利润最大化(基于成本的溢价) 。两者相辅相成 。只有交易能够顺利进行，溢价才有可能，交易越顺利，溢价的可能性越大 。这也是前些年流行的“先市场，后效益”的认知基础 。
从现代营销的角度看中式销售，是有缺陷的，毕竟是以销售为中心；但我们从市场竞争的角度来看中式销售，它有优势，因为它属于“以销售为中心的营销” 。
1.中式销售强调品牌名称、标识和包装 。比如取一个吉祥或者有远见的品牌名，设计一个漂亮或者有象征意义的logo，做一个可以加分的包装 。买椽还珠，代表了中国古代包装曾经达到的高度 。
2.中国销售强调促销 。王婆卖瓜，吹牛；皇帝的女儿不担心婚姻；好酒不怕巷子深 。这些流传已久、应用广泛的成语或俗语，代表了华商对促销的简单理解，电商打造的购物狂欢才是促销的极致 。
广义的推广，即广告、公关、促销、人员推广、直销，本身就是营销要素，也是中国销售的固有基因 。
3.中国销售有更灵活的价格策略 。尽管这是一个简单的“价格策略”，但允许讨价还价一直是中国销售的固有基因 。这也是中国即将进入历史的农贸市场、集市、交易会(正规交易形式)最常见的交易方式 。属于中国定价策略——买卖双方根据供应情况和产品性能共同定价 。
4.中国式销售非常重视渠道和终端建设 。“货畅其流”一直是中国的民族理想 。中国市场营销最大、时间最长、范围最广的动作就是搭建渠道和终端 。深度分销是中国营销最伟大的实践 。
综合来看，上述因素反映了“4P”，即营销组合 。毫不夸张地说，营销组合在中国企业销售中的作用比在中国企业营销中的作用大得多，也更重要 。
随着电子商务的兴起，互联网这一新兴渠道成为企业和市场增量的新来源 。于是就有了基于互联网背景的“新营销”，但我觉得没有什么新的营销 。从新营销倡导者的讨论来看，它是新销售，一种基于互联网背景的新销售理念和方法 。
对于改革开放40多年的中国企业来说，一方面不需要在营销上投入太多的资源 。一些跨国公司遥遥领先于中国企业 。我们所需要做的就是让产品质量更好，功能更强，更先进，然后锁定目标客户，通过合适的销售策略进行推广、销售和推销 。另一方面，即使中国市场已经进入了从短缺到过剩的时代，由于中国人口庞大，只要销售策略适当且足够先进，销量仍然可以“跑赢世界” 。比如把所有的产品再做一遍，就足以形成新一轮的销售 。
任何真正了解中国企业营销的专家都应该认同这个结论:很多时候，中国企业的营销组合是固定在销售过程中的，这与最初的营销策划明显不同，有时甚至相差甚远 。
主要原因是企业营销策划不仅脱离了企业的价值创造能力，还脱离了企业的销售能力，不太适合企业的实际情况 。这样的规划必然要回归到销售过程中价值创造能力和销售能力的实际水平 。
华龙先后推出了“红红红红”和“金脉朗”，产品质量超越了同期的康师傅和统一 。虽然他们最终都为华龙的产品升级和企业发展做出了贡献，但成功推广的产品都低于原来的质量 。根本原因是当时华龙的整体营销销售能力不足以支撑超越孔师傅，统一产品价格 。华龙只能降低原有的质量(价值)来适应市场的接受 。这再次证明，即使企业有能力创造新的价值和更高的价值，由于价值实现能力的限制，也只能暂时采用劣势营销策略 。
可以说，营销能力决定了企业能达到的高点，而销售能力决定了企业能达到的流动性高点 。企业的营销能力和销售能力之间有一个交集，这个交集就是企业满足市场的真实能力 。所以我一直认为，一个合格的营销经理或企业决策者在制定营销计划时，一定要真正了解市场对企业的接受程度，在打造营销能力时，优先考虑销售能力的提升和销售团队的建设 。不管理论上怎么说，实际上这是唯一的办法 。
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